周挺是臺(tái)州市黃巖華萍生活用品有限公司（下稱(chēng)“華萍公司”）負(fù)責(zé)人，每年該公司生產(chǎn)的垃圾桶會(huì)通過(guò)電商平臺(tái)銷(xiāo)往鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村。

“通過(guò)電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)反饋，我們對(duì)傳統(tǒng)垃圾桶進(jìn)行了改良，顏色從冷冰冰的不銹鋼色改為香檳色、功能升級(jí)為感應(yīng)、容量根據(jù)家居場(chǎng)景進(jìn)行了細(xì)分”，周挺告訴第一財(cái)經(jīng)記者，在一家電商平臺(tái)上，這款反向定制款垃圾桶目前累計(jì)已售出15萬(wàn)臺(tái)。

周立（化名）原本是一名從事橙子種植，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售橙子的年輕人，在折騰幾年后，黯然退出。

兩個(gè)年輕人的不同經(jīng)歷，代表著在中國(guó)農(nóng)村電商市場(chǎng)，工業(yè)品下行、農(nóng)產(chǎn)品上行的不同命運(yùn)：前者更易，后者實(shí)難。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額（服裝、家具和日用品為主）與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額的差距已經(jīng)從2016年的7356.4億元，擴(kuò)大到2020年的13787億元，2021年更是擴(kuò)大到超過(guò)1.6萬(wàn)億元。兩者的差距何以越來(lái)越大？

差距逐年擴(kuò)大

“當(dāng)時(shí)（2014年）生鮮電商異?；鸨緛?lái)生活、易果等平臺(tái)相繼涌現(xiàn)。作為主要的引流產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)地、銷(xiāo)地之間存在較大的價(jià)格差異，存在利潤(rùn)空間?！敝芰⒏嬖V第一財(cái)經(jīng)記者，進(jìn)入這個(gè)行當(dāng)后才發(fā)現(xiàn)，掙錢(qián)并不容易。

種植橙子需要土地、人工、種苗等基礎(chǔ)投入，果樹(shù)前三年不形成產(chǎn)量，要等到第四年才能形成規(guī)模，而且果樹(shù)管理難度很大，經(jīng)常出現(xiàn)一個(gè)失誤就導(dǎo)致全盤(pán)皆輸?shù)那闆r。

“種植基地的產(chǎn)量不足以滿足銷(xiāo)售客戶(hù)的需求，就需要收購(gòu)，而果農(nóng)的種植水平參差不齊。特別是2015年那個(gè)周期里，因?yàn)辄S龍病的原因，導(dǎo)致不少臍橙樹(shù)死亡，減產(chǎn)嚴(yán)重。在信息對(duì)稱(chēng)之后，果農(nóng)不甘心以較低的價(jià)格出售，有的果農(nóng)還做電商，導(dǎo)致收購(gòu)價(jià)格畸形的高?！敝芰⒈硎荆r(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有太大的差異，品牌無(wú)法辨識(shí)，也無(wú)法提供溢價(jià)。前些年有人從湖南拉紐荷爾臍橙到江西去發(fā)貨，因?yàn)楹系氖召?gòu)價(jià)格一斤只有1.5元，江西要3.5元，兩者品種一樣，但湖南的口感偏酸一些，但混著發(fā)貨可以降低成本。

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的種種不規(guī)范讓周立時(shí)常感到心累。

這種感覺(jué)也體現(xiàn)在具體數(shù)字上。在農(nóng)村市場(chǎng)，電商平臺(tái)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品上行、工業(yè)品下行雙向流通中起到重要作用。然而，兩者的差距越來(lái)越大。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額的差距已經(jīng)從2016年的7356.4億元，擴(kuò)大到2020年的13787億元。

2020年，全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額為1.79萬(wàn)億元，占全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售總額的15.4%，同比增長(zhǎng)8.9%。其中，農(nóng)村實(shí)物網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.63萬(wàn)億元，占全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額的90.93%，同比增長(zhǎng)10.5%。

分品類(lèi)看，零售額前三位的品類(lèi)分別為服裝鞋帽紡織品、日用品和家具，分別占農(nóng)村實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額的28.36%、17.7%、8.88%。增速前三位的品類(lèi)分別是中西藥品、煙酒和通訊器材，同比增速分別為139.1%、47.2%和38.9%。

2020年，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額為4158.9億元，同比增長(zhǎng)26.2%。

分品類(lèi)看，休閑食品、滋補(bǔ)食品、茶葉，長(zhǎng)期占據(jù)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額的大頭。2020年，零售額前三位的品類(lèi)分別是休閑食品、糧油和滋補(bǔ)食品，分別占農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額的19.8%、14.6%和11.3%；增速前三位的品類(lèi)分別是糧油、奶類(lèi)和肉禽蛋，同比增速分別為58.7%、57.7%和56.9%。

2021年，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額的差距更是擴(kuò)大到超過(guò)1.6萬(wàn)億元。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2021年，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額為4221億元，增速為2.8%，相較于上一年增速減少23.4個(gè)百分點(diǎn)。與之形成鮮明對(duì)比，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額2.05萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)11.3%，增速加快2.4個(gè)百分點(diǎn)。

規(guī)模不經(jīng)濟(jì)

“農(nóng)產(chǎn)品上行環(huán)節(jié)復(fù)雜，冷鏈不發(fā)達(dá)，損耗較大，存在大量規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的環(huán)節(jié)。因?yàn)槠渖a(chǎn)環(huán)節(jié)就是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的、離散的，在匯集起來(lái)進(jìn)行上行的時(shí)候，從源頭上就是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的事情?！笔⒕熬W(wǎng)聯(lián)董事長(zhǎng)彭志強(qiáng)告訴第一財(cái)經(jīng)記者，農(nóng)產(chǎn)品上行的難度要遠(yuǎn)大于工業(yè)品下行，需要投入更多的時(shí)間、更多的錢(qián)。

要想在源頭上解決規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的情況，需要規(guī)?；N植，“公司+專(zhuān)業(yè)合作社+基地+農(nóng)戶(hù)”的經(jīng)營(yíng)模式開(kāi)始出現(xiàn)。

當(dāng)前，一些農(nóng)村合作社的確起到了一定效果，但是農(nóng)產(chǎn)品種植不確定性太強(qiáng)。

周立舉例稱(chēng)，他的種植基地8月份水果表面還很干凈，但9月份經(jīng)過(guò)兩場(chǎng)大雨，山上的技術(shù)員偷懶打藥不及時(shí)，導(dǎo)致黑心病，果皮上都是黑色的麻點(diǎn)，價(jià)格立刻就要降低三分之一。

“基地規(guī)?；N植，可以對(duì)員工要求完成任務(wù)，但松散的果農(nóng)合作社，對(duì)果農(nóng)的要求不具備太多約束力。果農(nóng)沒(méi)有強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，畢竟果子只要成熟了怎么都能賣(mài)得出去?！敝芰⑴e例稱(chēng)，以前基地所在地附近有一片林子，果子長(zhǎng)得很難看，大家都覺(jué)得沒(méi)指望了，一個(gè)廣東商人用成本價(jià)收走了2萬(wàn)斤果子，他每次就是開(kāi)小貨車(chē)來(lái)，拉4000斤走，到城里的小區(qū)外面去賣(mài)，也都賣(mài)掉了。

標(biāo)準(zhǔn)化是另一難點(diǎn)。

在品種上，農(nóng)產(chǎn)品品種接近，種植水平接近，難以差異化；在經(jīng)營(yíng)層面，農(nóng)產(chǎn)品管理粗放，品牌包裝一旦在市場(chǎng)上有亮點(diǎn)，就會(huì)引來(lái)大量的效仿者，難以保護(hù)。在品質(zhì)上，大規(guī)模種植尚未形成，品質(zhì)難以保持穩(wěn)定。

“區(qū)域品牌對(duì)于整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)有價(jià)值，知名度的提升有利于提升銷(xiāo)售價(jià)格，建立消費(fèi)者認(rèn)知。但對(duì)于個(gè)體企業(yè)來(lái)說(shuō)，意義并不大。比如山東大櫻桃、贛南臍橙、浙江愛(ài)媛果凍橙，大多都是圍繞品種來(lái)做的?！敝芰⒈硎?。

降低上行門(mén)檻

面向農(nóng)村市場(chǎng)的企業(yè)，同樣需要不斷升級(jí)產(chǎn)品性能，哪怕生產(chǎn)的是一個(gè)小小的垃圾桶。

“我們不想回到過(guò)去的那種貼牌、代加工的那種模式，雖然在擴(kuò)大產(chǎn)能，但是生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品要更多的給到自有品牌?！敝芡Ρ硎荆N牌代工的毛利率在15%~25%不等，而自有品牌的毛利率則可達(dá)35%左右。

當(dāng)前，華萍每年研發(fā)投入600萬(wàn)~800萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入的比例約為6%~8%?！靶酒俏覀冏约鹤龅姆桨?，貼片由于需要在無(wú)塵車(chē)間進(jìn)行，所以委托外面的公司來(lái)做?！敝芡φJ(rèn)為，產(chǎn)品需要不斷更新，跟得上市場(chǎng)的需求才行。

“從長(zhǎng)期主義視角看，未來(lái)5~10年，市場(chǎng)主體依然以工業(yè)品下行為主，農(nóng)產(chǎn)品上行是一個(gè)培育的過(guò)程。”彭志強(qiáng)認(rèn)為，當(dāng)前農(nóng)村市場(chǎng)的工業(yè)品下行做的還不夠充分，農(nóng)產(chǎn)品上行還存在很多規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的地方。

在產(chǎn)品本身方面，農(nóng)產(chǎn)品需要進(jìn)行產(chǎn)品分級(jí)、線上銷(xiāo)售規(guī)格制定、產(chǎn)品送檢以及重新設(shè)計(jì)包裝等多個(gè)維度的升級(jí)；在物流方面，農(nóng)產(chǎn)品需要在倉(cāng)儲(chǔ)冷鏈、長(zhǎng)短途運(yùn)輸?shù)染S度都做好前期預(yù)案；在運(yùn)營(yíng)方面，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要配備專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營(yíng)時(shí)需要市場(chǎng)需求展開(kāi)大數(shù)據(jù)分析，并基于農(nóng)產(chǎn)品自身屬性匹配合適的電商平臺(tái)和銷(xiāo)售渠道。

上述這些需求，對(duì)于小而散的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者都是一道道難以跨越的門(mén)檻。

“農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模小而多是浙江農(nóng)產(chǎn)品的一大特點(diǎn)，同時(shí)，相比工業(yè)生產(chǎn)，存在盲目化、分散化、低端化、碎片化等問(wèn)題，這也是浙江穩(wěn)占電商資源首位但農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額無(wú)法得到本質(zhì)提升的關(guān)鍵。”浙江省電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳以軍告訴第一財(cái)經(jīng)記者，要在農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模小的前提下形成良性經(jīng)濟(jì)，需要挖掘農(nóng)產(chǎn)品本身特色以及相應(yīng)產(chǎn)地縣域的文化資源，通過(guò)特色和文化來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售溢價(jià)。

陳以軍認(rèn)為，政府層面需要做好以下工作：一是做好線上平臺(tái)和渠道的對(duì)接，幫助農(nóng)產(chǎn)品拓展線上銷(xiāo)路；二是做好農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售物流基礎(chǔ)設(shè)施，例如冷鏈倉(cāng)、前置倉(cāng)等關(guān)鍵設(shè)施；三是做好電商專(zhuān)業(yè)人才培育，孵化打造規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化、本土化的電商組織和電商人才隊(duì)伍；四是牽頭做好農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的體系建設(shè)工作，給本地農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)觸網(wǎng)上行提供有利條件。

近年來(lái)，在農(nóng)村電商飛速發(fā)展的背景下，以拼多多、淘特為代表的新電商重塑的“農(nóng)戶(hù)+經(jīng)銷(xiāo)商+消費(fèi)者”超短供應(yīng)鏈模式成為主流， 產(chǎn)地直發(fā)取代層層分銷(xiāo)。

以山東櫻桃為例，借助電商平臺(tái)，櫻桃從原產(chǎn)地直接發(fā)往消費(fèi)者手中，省去了經(jīng)銷(xiāo)、分銷(xiāo)、物流中轉(zhuǎn)等中間環(huán)節(jié)。但這也帶來(lái)新的難題。

“挑戰(zhàn)最主要在運(yùn)輸成本。一斤櫻桃從電商渠道走快遞的費(fèi)用，要比傳統(tǒng)用貨車(chē)?yán)馁M(fèi)用最少貴將近5元錢(qián)?！睙熍_(tái)市福山區(qū)仙品果蔬專(zhuān)業(yè)合作社理事長(zhǎng)董學(xué)剛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，郵寄一箱櫻桃的成本，不僅需要雇用工人按照一定的規(guī)則進(jìn)行排列，每層需要用紙張進(jìn)行切割，還需要冰袋、泡沫等輔料。

政府層面的積極行動(dòng)，也許有助于降低農(nóng)產(chǎn)品上行門(mén)檻。

2月23日，國(guó)新辦舉行2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作發(fā)布會(huì)，中央農(nóng)村工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室副主任、國(guó)家鄉(xiāng)村振興局局長(zhǎng)劉煥鑫表示，對(duì)于那些既有利于生產(chǎn)，又有利于生活的設(shè)施，比如農(nóng)村道路、倉(cāng)儲(chǔ)冷鏈和物流設(shè)施等要優(yōu)先安排，加快建設(shè)。